Vergleichsportale und Online-Marketing-Kanäle sind auf dem Vormarsch, um den Markt von hinten aufzuzäumen. Inwieweit lohnt sich eine Investition in eben diese für Banken selbst? Vorweg: Während es verlockend erscheint, von potenziellen Neukunden via Drittanbietern gefunden zu werden, hat das Spiel mit den vermeintlich profitablen Anbietern doch so einige Tücken.

Vergleichsportale und Google Ads – gut fürs Neukundengeschäft?
Vergleichsportale wie Check24, Idealo oder Verivox haben sich als feste Größen etabliert. Für den Kunden ist das eine großartige Sache, da an einem zentralen Punkt alle teilnehmenden Banken, Anbieter und Produkte angezeigt und verglichen werden. Doch was bedeutet diese vermeintliche Chance für Banken? Sind Kanäle wie diese hilfreich, wenn es darum geht die Anzahl der Neukunden zu steigern?

Neben den eigenen Incentive-Aktionen kommt ein Großteil der Kredit-Interessenten über Online-Marketing-Kanäle. Die wenigsten Besucher gehen heute noch den direkten Weg über die Homepage der Bank, die Google-Suche als Wegweiser wird immer relevanter.

Der deutsche Markt für das Online-Marketing in der Bankenwelt teilt sich seit Jahren unter wenigen Anbietern auf, wobei Check24 und Google Ads den Großteil darstellen. So fließen über 75% der Online-Marketing-Budgets der wichtigsten deutschen Retail-Banken an diese beiden Anbieter. Zu dem Ergebnis kam kürzlich eine Studie von financeAds, an der Experten von 20 führenden Banken teilgenommen haben. Nachfolgend soll geklärt werden, welche Kosten in solch einem Fall auf die Bank zukommen und welche Auswirkungen die Investition in die Leistungen eines vergleichbaren Anbieters mit sich bringt.

Neukundenakquise über Google Ads: schwieriger als gedacht
Vormals bekannt als Google AdWords, zahlt der Werbetreibende für jeden Klick auf seine Anzeige. Wer beispielsweise auf die oberste Anzeige für den Suchbegriff „Girokonto“ klickt, beschert Google einen Umsatz von > 7 Euro pro Klick. Der Preis je nach Suchbegriff kann stark variieren und noch weitaus höher ausfallen. Auch zweistellige Euro-Beträge pro Klick sind keine Seltenheit. Klicks bekommen in den meisten Fällen nur Anzeigen der obersten drei Positionen. Welche Anzeige an oberster Stelle landet, wird jedoch nicht nur durch das Klickgebot, sondern auch diverse Relevanzfaktoren entschieden, die den Werbetreibenden nur zum Teil bekannt sind.

Wie bereits angedeutet, muss sich der Werbetreibende bei Google Ads seine Position ersteigern. Die Zuteilung der Position erfolgt durch das Höchstgebot und qualitative Kriterien. Möchte eine Bank mit einer neuen Anzeige die erste Position ersteigern, wird ein vergleichsweise hoher Preis fällig. Findet der Kunde jedoch nicht textlich in der Anzeige was er sucht, erfolgt kein Klick oder ein relativ schneller Absprung. In beiden Fällen erfüllt die Anzeige nicht die gewünschten Qualitätsfaktoren für das angegebene Keyword und kann sich nicht auf der ersten Position halten. Keine Bank hat es in den letzten Jahren geschafft, die eigenen Produktanzeigen auf Google auf Position 1 zu halten.

Denn diese sichern sich nach wie vor Vergleichsportale. Vergleichsportale sichern sich die Poleposition aufgrund qualitativ hochwertiger Contents.
Als Bank hat man seinen neu gewonnenen Kunden dann oft schneller verloren, als man schauen kann.

Kosten für Google Ads – eine Beispielrechnung
Wie das Ganze in der Praxis aussieht, veranschaulicht folgendes Rechenbeispiel. Für die beispielhaft erwähnten 7 Euro pro Klick für den Suchbegriff „Girokonto“ prognostiziert Google etwa 30.000 Klicks. Für die Kombination aus „Girokonto“ und „Vergleich“ sollen es rund 2.000 Klicks sein. Laut financeAds liegt die Konversionsrate eines solchen Kunden bei 5%.

Hat sich eine Bank also den ersten Platz ersteigert, läuft alles rund und die Neukunden sind quasi vorprogrammiert. So einfach ist es nur leider nicht, denn Neukunde ist nur derjenige, der die komplette Antragsstrecke inklusive Schufa-Prüfung und Legitimation erfolgreich durchlaufen hat. Die Wahrscheinlichkeit hierfür liegt bei ca. 50% (Bestätigungsquote). Daraus folgt:

Werbekosten für Google Ads bei 2.000 Klicks zu je 7 Euro = 14.000 Euro
2.000 Klicks bei einer Konversionsrate von 5% = 100 Neukunden

Allein die Google Ads Kosten pro Neukunde belaufen sich damit auf 140 Euro. Hinzu kommen die Kosten für das eigene Marketing-Team bzw. für beauftrage Agenturen sowie eventuelle Incentives (aktuell zwischen 50 und 150 Euro Neukundenbonus). Bleiben wir beim Beispiel des Girokontos, hat die Bank bis hierhin immer noch keinen Cent mit dem Neukunden verdient. Abrechnung, Abwicklung und Bearbeitung fallen zudem noch an. Auch wenn es weniger werden, bieten viele Banken noch kostenfreie Karten zu den Girokonten an. Der Stückpreis hierfür liegt zwischen 5 und 15 Euro. Daher liegen die wahren Kosten für einen Neukunden über einen dieser Online-Marketing-Kanäle bei schätzungsweise 500 Euro.

Sind Vergleichsportale die effizientere Alternative?
Vielen Banken werden die Vergleichsportale langsam zum Verhängnis, zumal bereits erste Bankenlizenzen beantragen. Dennoch scheint das die werbenden Partnerbanken nicht zu verschrecken. Wie sollten Banken auf diesen Trend reagieren? Für eine valide Antwort müssen wir zunächst die Kostenzusammensetzung genauer betrachten.

Folgendes könnte eine Bank erwarten, wenn ein neuer Girokonto-Kunde über ein Vergleichsportal generiert wird:

Platzierungskosten werden grundsätzlich nicht gefordert. Rund 80–120 Euro muss eine Bank direkt bei Neukundenerwerb an das Portal zahlen. Die Voraussetzung dafür ist, dass das Girokonto auf jeden Fall eröffnet wird. Ob der Kunde nach einem Tag wieder aus dem Verhältnis tritt, spielt keine Rolle. Dennoch gibt es Einflussfaktoren, die die jeweilige Anzeige weiter oben einreihen. So kontrolliert das Vergleichsportal die Top-Platzierungen, indem das Portal starken Einfluss auf das Incentive nimmt. Ein kleines Beispiel: Die Bank bietet bei Eröffnung eines Kontos einen Neukundenbonus über 50 Euro. Für eine gute Platzierung muss jedoch die Erhöhung des Betrags auf 100 Euro erfolgen. Damit erlangt die Bank zwar einen entsprechend guten Platz im Gesamtranking, aber die Kosten für die Kundenakquise steigen. Was das am Ende pro Neukunde kostet, kommt auf die individuelle Absprungrate an. Somit liegt es im alleinigen Ermessen der Bank, ob sich die Kooperation mit Vergleichsportalen im Endeffekt lohnt.

Wie viel ist Ihnen der Neukunde am Ende wirklich wert?
Jede Bank sollte sich die Frage stellen, was ihr der Neukunde wert ist. Unbestritten ist, dass Vergleichsportale hochwertige Kanäle sind, um Neukunden zu gewinnen. Doch ist das auch eine Rechtfertigung jeden Preis zu zahlen? Und ab wann verdient man als Bank an seinem Neukunden? Ist es das am Ende wert?

Darüber hinaus sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass jeder über etwaige Portale gewonnene Bankkunde auch gleichzeitig Kunde derer ist. Gerade wenn es um ein späteres Prolongations- oder Anschlussgeschäft geht, spielt das durchaus eine Rolle. Denn die Vergleichswebsite wird wieder ihren Service anbieten und unter Umständen ist der gewonnene Kunde so schnell weg, wie er gekommen ist. Daher hier mögliche Ansätze das eingesetzte Budget effizienter zu investieren:

1. Ansatz – aktuelle Marketingaktivitäten und -kanäle auf ihren Neukundenpreis prüfen
2. Ansatz – den durchschnittlichen Neukundenwert festlegen
3. Ansatz – Differenzierung des Neukundenwerts hinsichtlich seines Eingangskanals

Mögliche Alternativen zu Vergleichsportalen & Co.
Durch den Wandel in der Finanzwelt haben viele Banken mit sinkenden Margen sowie steigenden Kosten zu tun. Mit Kreativität, Innovation und etwas Rechengeschick ist eine Bank auf jeden Fall besser beraten, als blindlings Unsummen an Budget für Online-Marketing-Aktivitäten auszugeben. Wie also können Banken alternativ zu den Online-Portalen handeln? Auf diese Frage gibt es zum Glück mehrere Antworten.

1. Bestandskundenpflege lohnt sich!
Einer darf bei all dem Bemühen um Neukundenakquise nicht unterschätzt werden – der Kunde selbst. Banken müssen sich auf ihre Bestandskunden fokussieren. Wieso? Verbraucher, die bereits vom Produkt überzeugt waren, haben Vertrauen und sind entsprechend eher ein 2. Mal zu überzeugen. Der Kontakt zur Bank bestand bereits vorher und auf dieser Basis kann aufgebaut werden. Darüber hinaus bedeutet der Wechsel zu einem neuen Bankinstitut Aufwand. Bei überzeugenden Konditionen der aktuellen Bank nimmt diesen niemand freiwillig auf sich.

2. Innovationen halten Ihre Kunden bei der Stange
Banken müssen sich die Frage stellen, wieso ihre Kunden das Finanzinstitut wechseln und entsprechend in Gegenmaßnahmen investieren. Innovative Möglichkeiten überzeugen. Das Stichwort lautet an dieser Stelle Customer Centricity, also Kundenorientierung. Der Kunde ist König und so möchte er auch alle Informationen rund um seinen Bankaccount ständig online abrufen können, sich über digitale Angebote freuen und die wichtigsten Prozesse via Handy steuern. Mit wertvollen Applikationen können kundenspezifische Prozesse ohne großen Aufwand für den Kunden via Smartphone abgewickelt werden. Das vereinfacht nicht nur sämtliche Prozesse, sondern ist auch ganz im Sinne eines zufriedenen Kunden.

3. Mit den richtigen Tools Ressourcen sparen
Bestandskunden bei auslaufenden Verträgen ein neues attraktives Angebot zu unterbreiten verlangt einen kleineren Ressourceneinsatz als eine teure Neukundenakquise über Online-Kanäle. Kundenzentrierte Software kann Ihnen diesen Schritt sogar abnehmen. Mit Lösungen wie dem digitalen Arbeitsplatz fintus Cockpit können Kunden bei auslaufenden Verträgen automatisch vom System mit einem neuen Angebot kontaktiert werden. So kann die Bank rechtzeitig agieren und einen bestehenden Kunden behalten.
Der Einsatz von Customer Onboarding-Strecken kann zusätzlich Konversionsraten erhöhen und Onboarding-Kosten erheblich senken. Softwarelösungen wie die Digitale Antragsstrecke von fintus erledigen beispielsweise den gesamten Antragsprozess inklusive sämtlicher erforderlichen Prüfungen sowie der Kreditentscheidung ohne menschliche Ressource.

David Lenk,
Februar 2020